Сравнение с «лучшими в секторе» и benchmarking на службе у IR-подразделений публичных компаний

03.11.2016
investor relations, benchmarking
В этой статье мы ответим на три вопроса: как может быть использован отраслевой и конкурентный анализ (benchmarking), какие источники информации лучше использовать для проведения benchmarking, и можно ли повысить эффективность работы IR-службы при помощи benchmarking?
Как может быть использован отраслевой и конкурентный анализ (benchmarking)?
Использование отраслевого и конкурентного анализа в применении к деятельности IR, в первую очередь, возможно при разработке различных IR-инструментов: IR-презентация, годовой, интегрированный и социальный отчет (или отчет об устойчивом развитии), factbook, справочник аналитика, информационный IR-бюллетень.

Необходимо отметить, что для внешних документов сравнение можно проводить не только с прямыми конкурентами или зарубежными компаниями-аналогами, но и со средними показателями в секторе (отрасли), например, могут сравниваться следующие показатели: производительность, объем ресурсной базы, рентабельность и рост выручки, рост или снижение операционных расходов по отдельным статьям затрат, объемов производства, роста доходности по ценным бумагам компании относительно значений различных биржевых индексов.

В годовых, интегрированных и социальных отчетах публичных компаний такие сравнения могут быть представлены следующим образом:

Конкурентное сравнение ресурсной базы компании Еврохим в годовом отчете за 2015 год
Сравнение по ключевым показателям: выручка, операционная прибыль, капитальные затраты, чистый долг/EBITDA и операционный денежный поток приводится в виде линейчатых диаграмм с определением места в выборке:
Конкурентное сравнение по основным показателям деятельности Еврохим в годовом отчете за 2015 год
Какие источники информации лучше использовать для проведения benchmarking?
Существует достаточно много информационных источников, откуда можно взять всю необходимую для проведения процедуры benchmarking информацию. Возможно использование двух вариантов. Первый — это открытые бесплатные источники: сайты, отчетность компаний, официальная информация регуляторов, статистические базы данных и т.д. с существенными временными затратами сотрудников подразделения. Второй вариант — использование специализированных информационных ресурсов c выделением одного сотрудника подразделения, который проходит обучение по использованию терминала или информационной системы.

Такими компаниями в настоящее время являются Thomson Reuters, Bloomberg, Capital IQ, Factiva — в случае, если вам необходим доступ к сравнению в большей степени с зарубежными аналогами (конкурентами) и Интерфакс (Спарк), Интегрум, РБК Quote, Скрин, Коммерсант Картотека, если интересует анализ и сравнение по российским компаниям и отраслям.

Использование терминалов и информационных платформ Bloomberg, Thomson Reuters, S&P Capital IQ связано с необходимостью заключения контрактов с зарубежными информационными агентствами и включением в бюджет данных затрат, но экономия времени и разнообразие дополнительных сервисов, получаемых за эти же деньги, существенна.

Мониторинг по выбранным для benchmarking показателям должен вестись на регулярной основе в целях возможности оперативной актуализации IR материалов (презентаций, справочника аналитика, факт бука), что подразумевает формирование базы данных в Excel по выбранным компаниям и показателям или использование настраиваемой выгрузки из информационных систем в удобных форматах (информационные системы Bloomberg, Thomson Reuters, S&P Capital IQ и ряд российских информационных баз данных предоставляют такую возможность).

Можно ли повысить эффективность работы IR-службы, используя данные benchmarking?
Здесь необходимо обозначить два направления: использования процедур benchmarking для формирования IR-документов — здесь будет проводиться сравнение результатов деятельности компании с лучшими в отрасли и прямыми конкурентами. Результаты такой работы позволят улучшить и дополнить новой информацией ваши IR инструменты: презентация, годовой отчет, справочник аналитика, factbook и информационный IR-бюллетень (fact sheet).

В случае с повышением эффективности работы сотрудников IR-подразделений, речь пойдет о сравнении управленческих и бизнес процессов для определения лучшего результата.

Как правило, функционал по проведению отраслевого и конкурентного benchmarking в компании лежит на подразделениях, ответственных за разработку стратегии развития компании, если такое подразделение существует, если нет — анализ проводят различные подразделения, консолидируя необходимую информацию в соответствии с их потребностями.

В целом, процедуры benchmarking охватывают, как минимум, пять направлений деятельности:

1. Сравнение результатов деятельности компании с лучшими в отрасли и прямыми конкурентами.
2. Сравнение бизнес-моделей с лучшими (наиболее эффективными) в отрасли.
3. Сравнение различных типов оборудования в отрасли (секторе) с целью использования лучшего из них.
4. Сравнение производственных и управленческих процессов для определения лучшего результата.
5. Сравнение товаров и услуг с товарами и услугами сильнейших конкурентов.

Процедуры benchmarking могут классифицироваться как внутренние и внешние, в свою очередь, внешний анализ может проводиться по направлениям: конкурентный, отраслевой и сравнение с "лучшими в классе".

Виды benchmarking
Внутренний benchmarking для IR-служб — это, скорее, выработка соответствующих KPI, достижение которых необходимо для того, чтобы повысить эффективность работы подразделения и, конечно, данная информация в большей степени является закрытой для внешних пользователей, и используется для внутренней работы IR-подразделения. При этом показатели, которые разрабатываются для сотрудников, руководителя и всего подразделения, могут быть как количественные, так и качественные.

Использование процедуры внутреннего benchmarking в целях повышения эффективности работы IR-подразделения — достаточно сложная работа, целью которой является выявление компаний, «лучших в классе», разработка соответствующих показателей эффективности для подразделения и сотрудников IR с последующим мониторингом достижения показателя или его доработкой (корректировкой) в соответствии с особенностями работы компании и достижением нового показателя, а затем его превышением.

Ниже представлена схема работы в рамках проведения внутреннего benchmarking для повышения эффективности работы IR-подразделений.

Схема работы в рамках проведения внутреннего benchmarking для повышения эффективности работы IR-службы
Какие показатели деятельности IR-подразделения могут анализироваться с целью проведения benchmarking?
С одной стороны, это могут быть показатели, выявляемые как проблемные в рамках разработанной IR-стратегии, c другой стороны — показатели, закрепленные непосредственно за сотрудниками подразделения, идентифицированные как проблемные по итогам проведения и обработки информации, полученной в виде обратной связи от представителей инвестиционного сообщества. Например, такая информация может быть получена в результате проведения perception study и затем может быть использована при подготовке отчета о деятельности IR-подразделения по итогам отчетного периода для менеджмента компании или органов управления компании.

Таким образом, мониторинг внешних ориентиров и результаты, полученные в рамках проведения анализа, становятся непрерывной процедурой для компании, которая постоянно анализирует свои достижения и совершенствует бизнес процессы в области investor relations.


читайте также