Five Creative & Content
Сравнение с «лучшими в секторе» и benchmarking на службе у IR-подразделений публичных компаний
3 ноября 2016
Тэги: ir, investor relations, benchmarking
Татьяна Мирошниченко
Управляющий партнер, Five Creative&Content
В этой статье мы ответим на три вопроса: как может быть использован отраслевой и конкурентный анализ (benchmarking), какие источники информации лучше использовать для проведения benchmarking, и можно ли повысить эффективность работы IR службы при помощи benchmarking?

1
Как может быть использован отраслевой и конкурентный анализ (benchmarking)?
Использование отраслевого и конкурентного анализа в применении к деятельности IR, в первую очередь, возможно при разработке различных IR инструментов: IR презентация, годовой, интегрированный и социальный отчет (или отчет об устойчивом развитии), Factbook, справочник аналитика, информационный IR бюллетень.

Необходимо отметить, что для внешних документов сравнение можно проводить не только с прямыми конкурентами или зарубежными компаниями-аналогами, но и со средними показателями в секторе (отрасли), например, могут сравниваться следующие показатели: производительность, объем ресурсной базы, рентабельность и рост выручки, рост или снижение операционных расходов по отдельным статьям затрат, объемов производства, роста доходности по ценным бумагам компании относительно значений различных биржевых индексов.

В годовых, интегрированных и социальных отчетах публичных компаний такие сравнения могут быть представлены следующим образом:

Конкурентное сравнение ресурсной базы компании Еврохим в годовом отчете за 2015 год
Сравнение по ключевым показателям: выручка, операционная прибыль, капитальные затраты, чистый долг/EBITDA и операционный денежный поток приводится в виде линейчатых диаграмм с определением места в выборке:
Конкурентное сравнение по основным показателям деятельности Еврохим в годовом отчете за 2015 год

2
Какие источники информации лучше использовать для проведения benchmarking?
Существует достаточно много информационных источников, откуда можно взять всю необходимую для проведения процедуры benchmarking информацию. Возможно использование двух вариантов. Первый – это открытые бесплатные источники: сайты, отчетность компаний, официальная информация регуляторов, статистические базы данных и т.д. с существенными временными затратами сотрудников подразделения. Второй вариант – использование специализированных информационных ресурсов c выделением одного сотрудника подразделения, который проходит обучение по использованию терминала или информационной системы.

Такими компаниями в настоящее время являются Thomson Reuters, Bloomberg, Capital IQ, Factiva – в случае, если вам необходим доступ к сравнению в большей степени с зарубежными аналогами (конкурентами) и Интерфакс (Спарк), Интегрум, РБК Quote, Скрин, Коммерсант Картотека, если интересует анализ и сравнение по российским компаниям и отраслям.

Использование терминалов и информационных платформ Bloomberg, Thomson Reuters, S&P Capital IQ связано с необходимостью заключения контрактов с зарубежными информационными агентствами и включением в бюджет данных затрат, но экономия времени и разнообразие дополнительных сервисов, получаемых за эти же деньги, существенна.

Мониторинг по выбранным для benchmarking показателям должен вестись на регулярной основе в целях возможности оперативной актуализации IR материалов (презентаций, справочника аналитика, факт бука), что подразумевает формирование базы данных в Excel по выбранным компаниям и показателям или использование настраиваемой выгрузки из информационных систем в удобных форматах (информационные системы Bloomberg, Thomson Reuters, S&P Capital IQ и ряд российских информационных баз данных предоставляют такую возможность).


3
Можно ли повысить эффективность работы IR-службы, используя данные benchmarking?
Здесь необходимо обозначить два направления: использования процедур benchmarking для формирования IR документов - здесь будет проводиться сравнение результатов деятельности компании с лучшими в отрасли и прямыми конкурентами. Результаты такой работы позволят улучшить и дополнить новой информацией ваши IR инструменты: презентация, годовой отчет, справочник аналитика, factbook и информационный IR бюллетень (fact sheet).

В случае с повышением эффективности работы сотрудников IR подразделений, речь пойдет о сравнении управленческих и бизнес процессов для определения лучшего результата.

Как правило, функционал по проведению отраслевого и конкурентного benchmarking в компании лежит на подразделениях, ответственных за разработку стратегии развития компании, если такое подразделение существует, если нет – анализ проводят различные подразделения, консолидируя необходимую информацию в соответствии с их потребностями.

В целом, процедуры benchmarking охватывают, как минимум, пять направлений деятельности:
1. Сравнение результатов деятельности компании с лучшими в отрасли и прямыми конкурентами
2. Сравнение бизнес-моделей с лучшими (наиболее эффективными) в отрасли
3. Сравнение различных типов оборудования в отрасли (секторе) с целью использования лучшего из них
4. Сравнение производственных и управленческих процессов для определения лучшего результата
5. Сравнение товаров и услуг с товарами и услугами сильнейших конкурентов

Процедуры benchmarking могут классифицироваться как внутренние и внешние, в свою очередь, внешний анализ может проводиться по направлениям: конкурентный, отраслевой и сравнение с "лучшими в классе".

Виды benchmarking
Внутренний benchmarking для IR служб – это, скорее, выработка соответствующих KPI, достижение которых необходимо для того, чтобы повысить эффективность работы подразделения и, конечно, данная информация в большей степени является закрытой для внешних пользователей, и используется для внутренней работы IR-подразделения. При этом показатели, которые разрабатываются для сотрудников, руководителя и всего подразделения, могут быть как количественные, так и качественные.

Использование процедуры внутреннего benchmarking в целях повышения эффективности работы IR подразделения – достаточно сложная работа, целью которой является выявление компаний, «лучших в классе», разработка соответствующих показателей эффективности для подразделения и сотрудников IR с последующим мониторингом достижения показателя или его доработкой (корректировкой) в соответствии с особенностями работы компании и достижением нового показателя, а затем его превышением.

Ниже представлена схема работы в рамках проведения внутреннего benchmarking для повышения эффективности работы IR подразделений.

Схема работы в рамках проведения внутреннего benchmarking для повышения эффективности работы IR-службы
Какие показатели деятельности IR-подразделения могут анализироваться с целью проведения benchmarking?

С одной стороны, это могут быть показатели, выявляемые как проблемные в рамках разработанной IR-стратегии, c другой стороны – показатели, закрепленные непосредственно за сотрудниками подразделения, идентифицированные как проблемные по итогам проведения и обработки информации, полученной в виде обратной связи от представителей инвестиционного сообщества. Например, такая информация может быть получена в результате проведения perception study и затем может быть использована при подготовке отчета о деятельности IR подразделения по итогам отчетного периода для менеджмента компании или органов управления компании.

Таким образом, мониторинг внешних ориентиров и результаты, полученные в рамках проведения анализа, становятся непрерывной процедурой для компании, которая постоянно анализирует свои достижения и совершенствует бизнес процессы в области IR.